王府井百货郑州锦艺城店变身为“王府井奥莱”

□大河报·大河财立方记者杨霄张利瑶文图

奥特莱斯正在郑州“下饺子”。今年7月以来，河南麦迪逊商业管理公司（以下简称河南麦迪逊）、王府井百货先后宣布在郑州投资打造城市奥莱项目。9月28日，王府井百货郑州锦艺城店率先完成改造转型，更名“王府井奥莱”。除此之外，明年春节前，郑州至少还有2个城市奥莱项目在排队候场。

“城市奥莱”概念在郑州商界的升温，与传统百货店的萧瑟，在同一时空下形成了交叉。究竟什么是“城市奥莱”？它能否成为传统百货店的救命仙丹？

传统百货店“腾笼换鸟”３个“城市奥莱”同期下水

9月28日，王府井百货郑州锦艺城店官宣，该店已正式转型为城市奥莱店。

“8月对外放风，9月实操，国庆节前华丽登场”，王府井百货的“变形”动作高效且迅猛。不过，它的变化带给公众的直观感觉仍不清晰。一位在此逛的徐女士说：“商场内的变化，是部分品牌店把正品货换成了过季货，偏重于运动休闲类。此外，特卖柜、打折促销广告多了些。这与既往的百货店似乎并没有太多差异，没有感受到这就是城市奥特莱斯。”

那么，城市奥莱究竟是什么？这个话题在郑州商界并不新鲜。公开资料显示，奥特莱斯（Outlets）是一种零售业业态，可理解为名品折扣购物中心。通俗解释，它就是知名品牌过季货的“下水道”。如Gucci、Armani等国际大牌，通常是将二、三季前的旧款尾货重新售卖变现。过往10年，郑州人对奥特莱斯已不陌生，中牟县杉杉奥特莱斯便是最直观的参照物，而这其中，也少不了宝龙城市广场康城城市奥莱等昙花一现的“过客”。

城市奥莱，是否可以理解为奥特莱斯业态的一个分支？这在国内零售业过往十余年都有争议。这就像在问：便利店，是不是“童款”大卖场？

有此争议的原因，一方面是国外零售商在上世纪末创造出奥特莱斯业态时，就将它摆在城市远郊，压根没在城市核心区考虑运营；另一方面，从全球范围来看，“城市奥莱”仍处于初始化周期，缺乏显著的成功先例。似乎，中国商企更乐意对它开拓创新——纵观国内的城市奥莱项目，各大商企更倾向于对其进行因地而异的“变种操作”。

当然，也没有人规定，“不能把烩面丢在毛血旺里吃”。2015年，丹尼斯四天地、五天地就打出了城市奥莱的概念，似乎活得还不错。

争议仍留在零售界，新一轮迅猛的投资或开张潮已经真真切切在郑州商界发生。

除王府井百货店超快“变形”外，另一股核心势力来自于河南麦迪逊。今年7月，这家首次在市场露面的公司，出手即是高举高打的戏路。它先与大商郑州地区集团签约合作，计划今年年底前，将原大商新玛特金博大店改造为大商&麦迪逊城市奥特莱斯店。9月，它分别与正商集团、河南保税集团签约，宣布做连锁化发展。其中，河南保税集团旗下中大门购物中心，计划在2020年春节前嵌入麦迪逊奥特莱斯。

值得一提的是，要“变形”城市奥莱的王府井百货锦艺城店、大商新玛特金博大店，此前都是传统百货店的典型代表。二者给出的“变形”理由趋同。9月5日，王府井郑州锦艺城店总经理贾泽民接受大河报·大河财立方记者专访时称，近年来，传统百货业务下行压力巨大，门店已至必须迭代升级的状态和关键性节点。

通俗理解，就是百货店业态不赚钱了，这时需要换个招牌、换套菜谱，吸引消费者。

激进与退却同频共振背后是何逻辑

“城市奥莱”的概念诠释与标准化仍待清晰，但它替换传统百货店的现象，却在近年屡见不鲜。

国内较典型的百货店变城市奥莱案例，是2015年12月开业的上海百盛优客城市广场，其合资方分别为百盛商业集团与韩国依恋集团。

据悉，马来西亚金狮集团（百盛母公司）是亚洲地区较强的零售商之一。上世纪90年代，百盛进入北京开设了第一家百货店。截至2013年，百盛已是国内最大的外资百货零售商之一，连锁门店约50个。大转折几乎发生在同时，2013年后，百盛国内门店爆出业绩下滑，并出现闭店现象。如百盛在郑州的两家门店，分别于2015年、2017年闭店，并先后撤出郑州市场。

传统百货的“二房东”模式，受到了网购消费的强劲冲击，在此背景下，急需新生路和新活法。

百盛优客即在此时酝酿而生，它是传统百货店转型的产物。CBRE世邦魏理仕顾问及交易服务商业部董事张桐的见解是：“该项目此后能够成熟并开启全国连锁化拓展，得益于韩国依恋是亚洲知名服饰品牌集团，从原创设计、自有品牌到门店运营，有着丰富的资源。”

值得一提的是，2016年，曾一度传闻韩国依恋与成都华联合作，但此后却无音讯。但在同年，北京华联成都盐市口店宣布货品清仓，这家经营了15年的百货店宣布转型城市奥莱。

同时期，百货店变城市奥莱的现象，在国内百货业发生了同频共振。如沈阳兴隆奥莱、南京金鹰奥莱，还有河南市场的丹尼斯奥莱天地。

2015年4月，河南第一大零售商丹尼斯集团宣布，郑东新区CBD的丹尼斯四天地、五天地两栋百货店，合并改造为城市奥莱项目，合计经营面积约8万平方米。

这并不是河南第一个城市奥莱项目。2012年9月，由宝龙置地投资的康城·奥莱开张不足两年便停业。此前，该店空铺率之高、品牌结构之杂、商品内容之缺，留给市场对“中原首家奥莱”足够的坏印象。

丹尼斯推出城市奥莱，与倒下的康城·奥莱相距不足3公里。彼时，业界对它多有质疑和审视。而过往4年，在丹尼斯七天地的7宗商业物业中，每年奥莱项目的调整动静，似乎也是最大的。

“丹尼斯四天地、五天地转型城市奥莱，是艰辛且痛苦的探索。但目的简单清晰，为了活着。”此前，丹尼斯某高层在接受大河报·大河财立方采访时谈到当年推动项目转型的底牌时表示，城市奥莱没有成功先例，只是一个概念或构想，一切都要摸着石头过河。而今，丹尼斯奥莱找到了运动类、童装类的侧重点，与CBD、丹尼斯其他商业业态店构成生态圈，主要迎合对名品货有诉求却又期待能捡漏的顾客，由此，才逐步实现了年销售额5亿元的规模。

实操4年后的丹尼斯奥莱天地，算不算是真正意义上的奥特莱斯？

不应被忽略的是，就在丹尼斯初创城市奥莱之时，距其30公里外的中牟县境内，浙江杉杉集团投建的杉杉奥莱完成了选址，一年后该项目一期正式开业。截至目前，Gucci、Coach、Prada等国际一线品牌的奥莱店，在该购物中心均已入驻。相比后者，丹尼斯奥莱的品牌结构、商品资源明显偏弱。

“城市奥莱”不是救命仙丹能否玩转要看“三项DNA”

今年下半年，城市奥莱在郑州市场再次出现投资蓬勃现象，有其必然性。

2018年以来，传统百货店承受的经营方面的挑战持续加深，过剩或被挤出现象愈加明显。如今年7月，经营了17年的北京华联郑州二七店停业。这为二七商圈的同业者平添了焦虑。

客观来看，郑州市常住人口突破千万级后，城市规模不断拉大。但同时，10万平方米的大型购物中心如“下饺子”般投入市场，并把守进入城市核心区域的要道。此时，那些挤在核心主城区的传统百货店，马太效应更为明显，也需更为拼命拿出与众不同的经营手段，才能吸引到长线客流。但这在现实操作中相当不易，仅是主城区与非核心区的商业物业租金之差，就是致命的。

于是，“城市奥莱”的出路，就此在岌岌可危的百货店群体中萌生了，因为无人愿步北京华联的后尘。如一些商界人士对几宗新增城市奥莱项目的评价：“有错可试，有胆试错，总比无错可试好。”

另需看到，随着传统百货业下行，也催化了一些不安分的百货店操盘手另谋新枝。这些人多出自市场一线，他们身上的核心资源是实战经验和供应链关系网。与其在旧体系中熬退休，不如趁着新的概念项目出现，再折腾一把，万一成功了呢？

不过，新一波城市奥莱批量下水，究竟是演张冠李戴的套路戏，还是投入真金白银大实战，这更值得追问。

城市奥莱有它的先天性短板，在品牌资源上难获一线知名品牌支持，同时，也很容易招来同商圈友商的有目的性的封堵。

这个问题不难理解。举例，A商场是正价百货店或购物中心，某国际品牌箱包卖1万元起；B商场是城市奥莱店，同品牌旧款包卖3000元起。如A、B两个商场在同商圈近距离竞争，不论是商场方还是品牌供应商，必然不会“坐视不理”。

“丹尼斯奥莱没有输，是它抓到了突破的时间窗口，同时，更有独特的竞争环境和资源禀赋条件做支撑。”这是多位省内商界人士的一致看法。

如上述人士分析，4年前的郑东新区，丹尼斯七天地周边无任何体量相当的竞争对手，完全是独步天下的状态，可以通过集团化手段，干预、调和几家自有门店的内部竞争。更重要的是，其作为本土第一大零售公司，有能力协调品牌商将部分尾货、奥莱店留给丹尼斯奥莱。

但这并不能任性复制。时下在二七商圈核心区域投资城市奥莱项目，多位业界人士直言，“没有看懂”。

郑州杉杉奥特莱斯总经理张建认为，地理位置、经营团队和项目本身硬件规划合理性，是判断奥特莱斯项目是否能运营成功的三大维度。换言之，如果做不到大品牌、真商品、低价格，似乎也只是店招上写了“奥莱”二字而已，和它叫尾货超市没太多区别。

10年前，郑州市区曾出现过一轮尾货市场投资热。彼时，在火车站商圈、黄河路商圈、碧沙岗商圈、经三路商圈，纷纷冒出。两年后，它们又批量迅速消失了。

由此，此轮城市奥莱投资热，是一轮勇敢的创新、探路，还是“延缓衰老”的概念套路，仍将留给市场和消费者去检验。