苹果13资源库怎么才能不显示

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堪称“现代化”奇迹的早商如何成为中国历史上的“第一王朝”？

《翦商：殷周之变与华夏新生》，李硕 著，广西师范大学出版社，2022年10月。

商代可能是中国历史上最为奇异的一段，如果将其分成早、中、晚三期，人们最熟悉的是晚商（殷墟阶段）。殷墟发掘最早，有精致的青铜器、甲骨文和大规模杀祭场。

但其实，早商的奇迹更多，它在二百年左右的时间里创造的成就，其后一千年都难以再现。那是一种几乎抵达秦汉大一统王朝的气象。比如，它拥有地跨千里的遥远殖民城邑，有规模庞大到脱离当时人口总量和经济水平的大型仓储设施。

可以这么说，在早期青铜时代，早商堪称一场“现代化”奇迹。

在商朝早期，偃师商城和郑州商城都不大

在古史中，夏和商经常被相提并论，但从考古来看，它们几乎是两个截然不同的政治体。

夏朝—二里头文化保守，并不热衷对外扩张，虽发展出东亚最为领先的青铜技术，但一直将其封闭在二里头作坊区厚重的围墙之内，很少转化为用于扩张的军事实力。

但商朝不同，经过开国之初的数十年整合和同化，商族开始大规模扩张，到开国二百年时，商的统治范围已经超过夏十倍以上，包含无数语言和风俗不相同的族群。从这个层面来说，早商才是中国历史上的“第一王朝”。

不过，如果回到开国之王商汤的时代，形势还没有这么乐观。就如二里头考古显示的，夏朝的征服者并不是一个统一的族群或国家，而是来自不同文化区的松散同盟，因此，需要先把他们整合成一个新族群（新商族），并确保继承夏朝的一切技术积累。为此，商汤应当花费了很多思虑：他和后世两三代商王都致力于此；他们的努力及成效虽然没能载入史书，但被两座大城的遗址记录了下来。

从考古提供的信息看，商族人灭亡夏朝之后，一度保留了二里头古城，并同时开始兴建两个中心城市：一座是在二里头以东8公里处的偃师商城；另一座是在二里头以东100公里处的郑州商城—堪称早商的东西两都。

西都位于昔日夏朝的核心区，似乎有拆分二里头旧民的考虑：偃师商城以旧有的二里头陶器文化为底色，外来文化不多，初始阶段的主要居民应当是被迁来的二里头古城人群，以及少量商人征服者。

郑州商城则建立在旧有的二里头文化村落基础上，是商王安置各路同盟军的主要据点，外来文化因素更多，有北方的下七垣、辉卫和东方的岳石等陶器文化类型，也有从二里头迁来的铸铜作坊。一座城邑竟能在中短期内汇聚如此之多的陶器文化类型，在此前和此后的历史中从未有过。

显然，这是一个为攻占夏朝而形成的“东方部落联盟”：各自使用的陶器风格不统一，语言或方言的差异也很大，充当“凝结核”的是规模很小的（先）商族。

早商部分城址示意图。

夏都二里头固然繁华了数百年，但内部一直是二元分立结构：宫殿区和铸铜作坊区长期保持共治，而且彼此的矛盾还是夏朝灭亡的直接根源。征服二里头后，商人对这两种人群加以分化、拉拢，并拆解到二里头和偃师两座古城中，最终把他们同化入自己的王朝之内。

在商朝早期，偃师商城和郑州商城都不大，只营建了小型的宫城。但几十年后，二里头古城已被完全废弃，人口全部迁入了偃师和郑州商城，所以两都迅速膨胀了起来：修建有城墙和规模更大的宫殿，以及兴旺繁荣的各种手工作坊和平民居住区。这两座商城的寿命都有二百年左右，是商朝前期的统治中心。

二里头古城被废弃时，商族统治区内多元的陶器文化融汇成了一种新风格，至少是二里头、下七垣、岳石和辉卫四种成分的杂糅和发展，被考古学家命名为“二里冈文化”。二里冈是郑州商城南侧一处小遗址的名字，和“二里头”只有一字之差，事实上，它也的确继承了二里头陶器的很多特点。

由此，来自各地的陶器工艺在郑州发生融汇，并迅速向外蔓延，说明制造和使用这些陶器的人群已经同化到一起，是新的商民族诞生的标志。它比之前的（先）商族规模大得多，可以称之为“王朝商族”。至此，商朝的多部落联盟体变成了一个整体民族。

当然，旧有的下七垣、岳石和辉卫文化依然在各自故地延续着，它们也许会被新兴的早商（二里冈）文化蚕食和吞并，但那还是以后的事。在早商阶段，迅速消亡的只有夏—二里头文化，因为商朝最优先占领的就是昔日夏朝的疆域。

二里头的衰亡和偃师、郑州商城的兴起，显示了夏商交替之际空前剧烈而复杂的族群整合运动：自新石器以来的漫长历史中，从没有哪一场部族征服和改朝换代，能带来如此剧烈的日用陶器的异地汇聚与风格转变。

早商的东西两座庞大都城可谓绝无仅有

商人对待夏人和盟友的手段也很高明。至于背后的原因，可能在于他们曾经长期游牧和贸易，在东部平原迁徙游走数百年，积累了足够多的关于东方各族群的知识。这是其他任何人群都不具备的优势。灭夏时，商人已有了初步的文字。这是建立真正王朝统治的必要工具。商人应当也会利用宗教的神秘感和威慑力，虽然我们目前对于商初宗教的了解还很少，但从后来其在商朝的重要地位看，早期的商王们肯定在宗教上投入过相当大的精力。

待东西两都初具规模后，郑州商城和偃师商城的主城面积（不包括外郭城）分别约为3平方公里和2平方公里。其共同点是，都有宽约10米的夯土城墙，城内有宫城，有大型夯土宫殿区，而且宫殿区北侧都有石砌的长方形人工池塘；不同点是，偃师商城内有好几处大型仓储区，但铸铜等手工业规模不大，郑州商城则面积更大，人口和各种手工业设施也更多，外围还有一圈外郭城。

两座商城的保存情况也不一样。在后世，郑州商城一直是重要城邑，到现代更被市区占据，遗址破坏严重，各发掘地点比较零散，难以重现商城的整体风貌。偃师商城则一直是农田，所以保存相对完整，比如，有石砌的城市供排水系统，排水沟宽近1米，从西到东贯穿整座城市。

但新石器以来，早商的东西两座庞大都城，可谓绝无仅有。它们都有厚重的夯土城墙，显然是要防御外来威胁，但从当时的形势看，似乎没有什么势力能威胁新兴的商王朝：夏都二里头人不重视城防，一直只有小规模的宫城，没有修筑大城；相比之下，新兴的商人更有危机感，可能是担心被征服的夏人聚落以及土著部族随时会揭竿而起，所以不遗余力地修筑了两座大城。

更早的石家河、良渚和石峁古城，虽然面积接近郑州商城，但内部有很多不宜居的部分，比如，石峁城内梁峁坡地起伏，石家河和良渚的城墙本质上是防洪堤与建筑台地，城内有很多湿地和河汊。而郑州和偃师商城，则方正规则，内部多是宜居的平坦土地，能容纳的人口更多。

二里头出现的各种现象显示，早期王朝内部大都是自治部族，和王权的关系相对松散，而偃师和郑州商城则规划严密，内外分明，呈现的是早期商王整合各部族的决心：在聚族而居的状态下，一个部族聚落（族邑）就是一个独立的经济体，有自己的手工业和农牧业，而入住到大城内，需要放弃很多传统的自给自足生活，融入王室主导的更大的经济和政治体中。

相比偃师，郑州商城更特殊，其主要的手工业都在城外，如铸铜和制骨作坊，而城内很可能主要是为王室服务的人群，提供武装力量和管理、差役等。

早商王朝应当已经使用文字和文书。郑州商城范围内曾发现少数几件残破的刻字骨片，其中一片牛肋骨上有若干个字符，被释读为：又，乇土羊，乙丑贞，比（及）孚，七月。

它的行文风格和殷墟甲骨卜辞很相似，但这几片卜骨的原物和地层信息已经缺失，无法判断更精确的时代。据推测，属于商代早期，比殷墟早一百年以上。这说明，早商已经有了成熟的文字，而且还出现了在卜骨上刻占辞的做法。

商人很重视夏朝的青铜冶铸技术

早商阶段，商朝的扩张极为迅猛。就连上千里外的长江边（今武汉市郊黄陂区），都出现了一座繁荣的城堡盘龙城；而在中原地区，商人城邑更是星星点点。

先商族的贸易游商生涯，使他们比其他族群更了解各地的交通地理和物产民俗，不仅如此，新王朝的成员来自周边各文化圈，对于扩张疆域也有很大帮助。而且，商王家族擅长用生意人的思维来管理新王朝，扩张目标主要指向矿产资源丰富的地区，如盐矿和铜锡矿产地。对商朝的远程扩张来说，贸易是和征战同样重要的手段。

商人很重视夏朝的青铜冶铸技术，偃师和郑州商城初建时，还没来得及建城墙，就从二里头古城移植了铸铜作坊。郑州商城的铸铜业尤其发达，当城南的铸铜场不敷使用时，又在城北的紫荆山新建了一座冶铸场。这些冶铸场沿袭了二里头的遗风，在铸铜工作区地面下均埋有人牲。

青铜技术曾长期被圈禁在二里头，而商人则更现实，各商人部族均掌握了冶铸铜技术，而且不仅是在偃师和郑州两座核心商城，每一支向远方征伐的商人队伍也都有铸铜技师。他们携带着铸造铜镞、铜戈的石范，一旦发现小规模铜矿，便可以就地生产兵器。在早商阶段，铜兵器的生产数量急剧上升，出土地点遍布中原各省，甚至蔓延到长江流域，促使一些南方土著族群也借机学会了铸铜。可以说，是商朝人真正普及了青铜冶铸技术。

王朝扩张的基础是人口数量，而这需要农业的支撑。在这方面，商朝也超越了夏朝。熟悉商贸和水牛养殖的商族人一旦经营农业，就表现出超常的能力：夏朝—二里头古城主要依赖水稻，这是夏人改造洛阳盆地沼泽的成果；而商人兴起于黄淮湿地平原，对水稻不会陌生，但他们的农业更为均衡。对郑州商城粮食浮选的一篇统计论文显示，样本中，粟、水稻和小麦各有1576粒、191粒和91粒，统计者的结论是：“至少在商代早期，粟仍是郑州地区古代先民种植的最重要的农作物种类。”

小麦颗粒的千粒重接近稻米，把各种粮食籽粒折算成重量，粟米只比水稻略多，小麦则占到了18.3%，也很可观。

郑州商城出土粮食颗粒及折合重量。

如上表所示，和二里头时代相比，水稻的比例下降得很明显，旱作的粟和黍则明显回升。小麦更特殊一点，虽然属于旱作庄稼，但在春末灌浆季节需要的水量大，而华北春末时节少雨，要在华北地区大面积种植小麦，需要更成熟的灌溉知识和设施。因此，小麦应当是水稻种植的衍生产品。此外，这个阶段的气候湿热程度可能比二里头时期有所下降，也可能导致水稻数量减少。

郑州商城的粮食样本显示，商人已熟练掌握了各种主要作物的种植技术，而其意义不仅是人口增殖，也便于商人向各地殖民扩张，因为他们拥有适应各种自然环境的粮种和技术。

在商朝早期，王朝统治已伸入晋南运城盆地

从偃师商城向西北，逐渐进入丘陵山地，200公里后渡过黄河，便是山西省垣曲县的古城镇。黄土台地上有一座夯土小城，控扼黄河渡口，是沟通豫西和晋南的要塞，考古学者称其为“垣曲商城”。

从垣曲古城继续向西北，翻越中条山脉，进入开阔的运城盆地，又出现了一座夯土小城，这便是夏县东下冯商城。垣曲和东下冯商城都不大，城墙边长三四百米，城池面积约0.1平方公里，建造时间也接近，都在商朝开国之后近百年。

晋南中条山区有零星的铜矿，夏朝时，夏县东下冯和绛县西吴壁都出现了冶铜工场，应当和二里头夏都存在铜料贸易，但还无法确定是否属于夏朝直接统治。而在商朝初期，关于王朝统治的铁证出现了。

在早商，东下冯不但建起了夯土城墙，还有密集的大型仓库建筑：位于城内西南角，每座建筑的夯土地基皆圆形，直径10米左右，中央有柱洞，十字形夯土墙基把建筑分成四个扇形隔间，圆形地基外缘还有外墙的一圈柱洞和墙基。总体来看，仓库是圆形的造型。

圆形建筑成排分布，密集而有序。有限的发掘区内已经挖出十几座，而根据钻探迹象推测，这组建筑至少有七排，每排六七座，总数近50座。

2019年，东下冯发掘四十年后，在偃师商城也发现了同样的大型仓储区：地基呈圆形，室内有十字形木骨土墙，和东下冯的建筑完全一样。由此，证实了东下冯和商朝的直辖关系。

东下冯仓储区F501、F502圆形建筑发掘照片。

偃师商城内的这片仓储区，紧邻西城墙，编号为VIII基址群，区域面积达四万平方米，接近三个标准操场，估计有圆形仓储建筑100—120座。

偃师和东下冯的圆形仓储区基本同时建成，造型和整体布局完全一致，说明出自同一群规划者，是商王朝主导之下的产物；尤为重要的是，它也显示了商王朝的政治控制范围。这是仅靠陶器“文化”难以确证的命题。而且，东下冯和偃师商城的政治关系一旦确定，处在它们之间的垣曲商城的归属也就解决了。

以上说明，在商朝早期，王朝的统治已伸入晋南运城盆地。这段路程不算太遥远，但隔着黄河和中条山脉，地理环境和之前商人习惯的东部大平原很不一样。可见，商人在努力探索新的地域。

早商时代没有留下任何文字记载

接下来的问题是，这种圆形建筑的功能是什么？有学者认为是粮仓，也有认为是存放食盐的仓库。中条山北麓有一片咸水湖泊形成的古盐池—解州盐池，距离东下冯商城仅有60公里，路程地势平坦，交通便利，而再去往垣曲和偃师商城，则需要翻山和渡过黄河，交通比较困难。所以商人很可能在东下冯设立了庞大的食盐仓储和转运站。有学者称，已经对东下冯商城仓储区的土样做过鉴定，这里的钠离子浓度远高于其他地点。这似乎也证明了圆形建筑是食盐仓库。

西都偃师商城并不只有这一处仓储设施。在它之前，已经发现两处长方形的大型仓储建筑群，分别编号为II区和III区：南北狭长，呈网格状紧密分布，每座建筑南北长约25米，东西宽约7米。

数量同样惊人。II区有六排，每排约16座，总数近百座。III区的规模类似。仓储建筑中间还有水池的遗迹，可能是为灭火储备的水源。

偃师商城II区长方形仓储建筑分布平面图。

东下冯和偃师的这些仓储区，环境都很类似：有院墙环绕的封闭空间，戒备较严；使用时间可能近百年，有修补和重建的痕迹；仓储区内少有生活垃圾（陶片），说明几乎没人在里面生活，应该属于守卫森严的王朝禁地。

偃师II区和III区的仓储区里藏的到底是什么，目前还没有答案。遗址破坏比较严重，保留下来的只有夯土地基，基本没有留下墙垣和室内设施。有学者推测是兵器库，但规模过于庞大，当时应当没有如此多的兵器需要集中存放。

偃师商城III区长方形仓储建筑分布平面图。

从空间和需求等因素看，粮仓的可能性比较高。但当时的粮储很难装满如此巨大的空间：以单个建筑容积长20米、宽5米、高3米统计，这二百座建筑的容积为六万立方米，可储粮七万余吨。当时的偃师商城总人口不可能达到六万，即使以六万计，这些粮食也足够吃四五年。在以自然经济为基调的上古时期，如此巨大的粮储设施很不可理解。

从粮食来源估算，哪怕是当时洛阳盆地的所有聚落缴纳的粮赋，也难以填满这些仓库；也许还有外地缴纳，但在当时的交通条件下，粮食并不适合陆路远距离运输—除非借助黄河—洛河航道。从商族人习惯湿地生活和行船来看，这种可能性是存在的。在东汉时期，都城洛阳东郊就有巨大的国家粮仓“常满仓”：“永平五年作常满仓，立粟市于城东，粟斛直钱二十。”（《晋书·食货志》）常满仓位于偃师商城以西近10公里，其运输也大半依靠洛水—黄河水道。

再来看圆形仓库。如果东下冯和偃师商城的圆形建筑确实是食盐仓库，就会带来另一个问题：食盐库存远远超过了当地的需求总量。不考虑十字形隔墙，按直径10米、高3米计算容积，100座圆形盐仓的总容量可以达到五万吨，扣除掉隔墙、廊道等空间，容纳一二万吨食盐绰绰有余。而以每人每年需要食盐一公斤计算（比现代平均消费量略低，上古时代食盐比较奢侈，普通人很难满足需求），这些盐可供一二千万人吃一年。在早商，黄河和长江流域的总人口不会有这么多，商朝也不可能把食盐销往这么大的地区。

且不论偃师和东下冯的大型仓储区的具体作用，到晚商殷墟时期，甚至后来的西周和春秋，都没有发现过如此规模的仓储设施。直到战国时期的洛阳，才出现了堪与早商偃师相比的粮仓。9也就是说，在之后一千年里，偃师商城的仓储区规模都没有被超越。

如此巨大的仓储区说明，早商时期的王权有极强的控制力，甚至需要一个专业的官僚机构负责营建和管理。可以和它进行类比的，是战国秦汉时期的君主集权国家机构。但很可惜，早商时代没有留下任何文字记载，宏大王权像是昙花一现，然后就消失在了人们的记忆中。即便是殷墟晚商的甲骨卜辞，也没有任何关于早商政权和社会形态的记录。考古发现的这些现象，给我们提供的疑惑多于解答。

原文作者/李硕

摘编/何安安

编辑/朱天元

导语校对/陈荻雁

6000字深度拆解：从刷屏到如今帮助别人刷屏，“新世相”做对了什么？

过去，新世相习惯自己做刷屏营销，如今，新世相将增长方向转到了帮企业做刷屏营销。本文借助新世相过去刷屏的裂变营销为例，拆解相关运营方式，试图给大家一些在商业转型上迷茫的你一些启发。

自从2018年打造过一场分销裂变的刷屏案例，还被勒令封号之后，新世相好像就淡出了众人眼球。

4年过去了，我非常好奇，现在的新世相怎样了？目前新世相的增长逻辑，跟之前的增长逻辑有啥区别吗？

一、新世相的增长策略，跟过去有何不同？1. 核心力量：内容驱动B端业务增长

在BOSS直聘，我找到了新世相发布的80多个JD，几个关键的岗位职责都是做B端服务的，要么是商务类的，要么是内容类的，要么是投放类的工作，甚至还有服装设计师？？？

【高级公关经理/公关副总监】

1、负责官方媒体、行业KOL等核心媒体资源的拓展与维护，建立媒体资源库。

2、负责B端行业传播策略的制定与执行管理，为品牌和内容商业化项目的B端传播影响力负责。

【资深创意策划】

1、根据品牌客户需求，结合公司品牌内容调性，完成策略、洞察、选题、内容策划等提案。

2、参与内容上线前后的传播策划，并负责核心传播文案撰写。

【文案策划】

1、根据新世相项目传播需求，撰写相关文字内容，包含微博、公众号、视频号等平台内容文字；

2、根据项目实际情况，及对应发布媒体，撰写有深度、有专业性的行业相关稿件；

【视频策划】

1、根据新世相品牌定位，进行真实故事短片，剧情短片，社会实验片等创意策划

从上述2022年最新的BOSS直聘记录来分析，如今的新世相的整个运营模式，其实近乎于广告公司的变现模式。

一方面通过内容抓住C端流量，一方面通过接B端客户的商务合作，核心是通过完成品牌方的广告创意策划，包括视频策划、各大平台的内容文案（小红书、公众号、视频号、微博等）、行业稿件，并把这些内容在各大内容平台、新世相的新媒体矩阵、自营App（桃花岛）、合作KOL、外部合作媒体、淘宝直播等渠道进行投放，甚至有可能会负责部分私域运营的工作，以完成B端客户的事件营销目标。

在合作KOL传播方面，新世相还成立了自己的MCN机构“千相文化”，签约抖音、B站等KOL。合作的品牌包括：赫莲娜、阿玛尼、香奈儿、赫丽尔斯等美妆护肤品牌，以及MINI、联想这样的国内外大品牌（来源于新世相的PR稿件）

从这个角度来看，新世相过往的各类刷屏案例，就成为了很好的品牌背书。

2. 辅助力量：内容驱动C端增长及消费

其他观察到在做的业务有，搭建以女性为目标客群的内容电商平台：桃花岛App，通过大量服务于女性的内容，提升App的用户粘性，进而引导消费。已经看到有在BOSS平台招聘服装设计师，估计就是做这块业务的。

3. 增长驱动力分析

目前新世相的核心业务还是在以B端客群服务为主，按照广告公司增长的逻辑来看，能否积累大品牌的大客户的成功案例，是至关重要的。初步拟定北极星指标为：

大品牌客户的满意度——不能简单地获取，不可拆解大品牌客户的合作数量——不能反映客户的活跃程度每月签约大品牌的合作数——不能反映客户能获取的核心价值每月达成【内容营销目标】的大品牌数量——大品牌没有衡量标准，且不是先导指标【内容营销项目】月度指标达成的项目数——可拆解、不属于先导指标【内容营销项目】当月指标完成率——可拆解、属于先导指标、能长期奠定商业基础

经过筛选，最终确定【内容营销项目】当月指标完成率为北极星指标。从因子分解增长模型来看，基于【营销项目月指标完成率】的北极星指标，拆解如下：

每月项目指标达成率=签约项目数量×每月项目指标达成率=（每月新增客户数*签约成功率）×（每月传播指标达成率*每月销售指标达成率）=（客户成功案例的渠道曝光数量*渠道转化率*签约成功率）×（传播及销售指标制定的合理性*优质的内容及投放团队*可复制的内容增长方**）

从这个拆解下来，新世相目前能够持续增长，最核心的要素还是在于——是否有一套能行之有效、可复制的内容增长方**，这会影响到其他的所有因子，包括客户案例、团队成员的选择、创意方案指标制定的合理性判断等等。

就像华与华传播方**一样，能够用一套打法走天下，不愁客户、也不愁传播案例。

但现在能制造“现象级”的刷屏案例已经太少了，拿2018年新世相做的案例看看，或许能有不少启发？于是抱着好奇心拆解看看~

二、2018年刷屏一时的裂变玩法拆解1. 裂变活动的核心要素分析

1）裂变基础四要素

第一，动因，即用户为什么要参加这次活动？

大部分用户主要是被这2个要素吸引——“2018年还会对这类活动感到好奇+新世相的IP背书”，但主要是因为课程分销的直接收益，包括分销先进、销售奖金、广告位等直接利益。

根据参与新世相分销裂变活动的用户访谈可以看出，品牌IP是关键购买动机——

第二，种子用户：冷启动面向新媒体、运营、营销等领域的KOL，并且是在KOL的粉丝社群里面做的（用户群体相当精准），在周一开始之前，KOL就提前针对该活动拉了不少群，在活动刚一开始就在群里面发售卖链接。

第三，激励诱饵：

课程分销的比例高达50%，而且“课程吸引力高”，很多用户发个朋友圈即可售卖几单，加上提现的流程也特别简单，门槛低+裂变活动体验好，所以能吸引大量用户自发参与。

除了组织PK赛、榜单Top榜奖金激励，新世相老板还做了一个激励措施，拿自己价值几十万的广告位来当做分销第一名的奖励，也吸引了不少自带流量的IP、媒体机构转发课程。

第四，逻辑闭环（至关重要）：梳理新世相的分销裂变逻辑图如下——

1）新世相做的第一期分销裂变活动逻辑图（课程为职场课，非后面大火的营销课）

（第一期分销裂变活动逻辑图）

2）新世相在第一期裂变活动结束后，才做的营销课裂变活动，其目标更明显，就是引导用户下载App，逻辑裂变图如下：

（第二期分销裂变活动逻辑图）

分析：为什么第二次裂变活动会火？和第一次裂变活动有什么改进的地方？从活动推广+裂变载体来说，因为新世相的第一次裂变活动是仓促上线的，先在公众号发了一波预售活动，连课程卖啥都没写，就说有个预售课，很多人是因为好奇进去的。那么在这里面，没有做好基于用户+痛点+利益点+宣发渠道的裂变策划逻辑思考。

那么，然后进去之后，用户在小程序里面看到分销的活动，就直接转发链接出去，并没有【裂变海报】作为信息分享的载体，也没有使用【微信社群】作为信息传播的中转枢纽，因此影响了信息传播的效率，也就营销了裂变的效率。

相对比而言，新世相第二次裂变活动，就在目标用户+利益点+痛点+解决方案+推广层面的策划逻辑上做足了准备，他们选定了课程的垂直用户群体，在垂类KOL的社群里做了第一波宣发，并且结合公众号推文宣发，就能很好地引爆精准用户的传播欲望；同时在裂变载体上，并没有选择在小程序做裂变，而是使用了微信群作为【裂变载体】，这有两个优势：

第一是能在群里直接提示用户去关注公众号，提醒大家去App听课，有直接的提醒作用；

第二是能够让用户一次性只聚焦一个信息，即群里只说1个事情【你要么关注公众号，要么下载App】，至于转发海报，你到公众号去下载就行了，至于听课，你去App去听就行了，至于收钱，你去菜单栏提现就可以（有消息提醒），这样就很好地做到了【注意力聚焦】，降低了用户的理解成本，提升单次操作的动力。

启发点：不要把所有信息都丢在一个页面里面，而是让用户在一个节点，只接受1个利益点信息，做1个动作就可以了。

除此之外，从用户心理去梳理一遍这2个裂变活动的逻辑，显而易见的是，第一个裂变活动是基于简单的一层交易心理来做的，而第二个裂变活动是基于多层交易心理来做的。

第一个裂变活动只有一层交易：转发→拿钱。第二个裂变活动有3层交易：

转发→拿钱；下载App→获取听课权益；关注公众号→获取分销权益（自己的独立海报）。

这里面就多了2层交易心理，会让用户觉得：每执行一步，都会更爽。

2）裂变核心要素

底层逻辑方面：

在种子用户启动方面：

新世相用的方式是公众号直投、新世相老板等多知识IP转发（有彪悍一只猫、Spenser等人转发此活动）、以及一大批媒体机构（在课程上线短短2-3个小时内，多篇公众号就发布了拆解其套路的文章，获得了非常不错的阅读量和评价；在新世相公布的榜单中，有相当一部分都是媒体机构）。

工具方面：

新世相主要配合H5裂变工具做的自动建群+群机器人发欢迎语等功能。

时间节点方面：

启动的时间点选择在周一的早上，原因是产品为学习型产品，选择在一周的开头，或者一年的开头等“初始时间点”，人们会有自我提升的愿望。

活动从周一早上7点半开始，发酵程度最猛烈是在10点。

3）裂变海报设计6要素

1、用户身份：新世相创始人张伟

2、主标题：“新世相营销课，创始人首次公开复盘”——直给具体利益点，即你可以获得什么

3、大纲：用小字标注清楚课程里面会拆解佛系青年、逃离北上广等营销案例

4、信任背书：顶部提示“我已加入新世相营销课”，还有用户昵称和头像，增强朋友之间的背书

5、紧迫感：每万人购买涨价5元，提示你赶紧扫码获取最低价格

6、短期利益：销售影响力第一名可以获得价值50万的广告位，还是定制1V1服务

2. 分析整个的用户裂变活动的策划逻辑

根据活动首发推文里面的内容，初步分析整体策划逻辑如下：

1）明确面向的用户人群

新媒体人、互联网运营、市场营销人员、品牌PR、社群运营、产品经理

2）明确痛点+解决方案

不知道如何通过制造热点带来大量低成本流量+刷屏的营销方**

3）强调能提供的利益点

9节音频课程商品，进入App即可永久收听课程，还有学习社群+同行人脉+主讲人语音点评

4）埋好营销抓手

IP：众所周知的刷屏世间、创始人张伟阶梯式涨价：原价199.9元，1元起售，每万人涨价5元，一直涨价到恢复原价赠品：销售top10有一万元奖金、top1有几十万广告位

5）选择合适的裂变形式

第一，新世相推出知识付费类课程，属于虚拟商品，不太适合众筹玩法（众筹玩法，通常是让几个好友帮忙扫码，扫码后，自己才能领取某一本实物的书籍或日历，好友无法获取）。

第二，新世相推出了App，并且明确指出需要下载App才能听课程，说明意图是为App导流，那么很可能课程付费的用户数就会是这次裂变活动的核心指标——

从这个角度考虑，那么拼团玩法不利于扩开用户受众范围（因为用户心理是我只要成团了就不需要分享了）其次众筹玩法有可能会造成裂变路径的中断（比如我必须要下载App，才算是助力成功，那这个用户体验就不是太好）最后，单纯的群裂变玩法又无法保证最终以“课程付费用户数”为目的的效果（因为我只要在群里拿+朋友圈发海报就行，不需要买课程）。

而当年2018年的时候，企微工具还没有实现很好的自动化。

综上所述，新世相在当时选择裂变分销这一玩法其实是明智的选择。

6）保证适当的分销比例，才有激励作用

每过万人涨价5元，而不是50元，就不会给后面分享的人造成太大的购买压力。

7）如何保证招来更多的分销者

组成KOC、KOL团队进行PK，还制造了一个销售榜单进行激励。

8）新世相如何把控风险环节

做了三级分销（无限裂变），严重违规并已封号，但新世相此次做足了准备，针对不同的海报做不同的域名，封任何一个都用动态DSN域名切换。后期还有小程序可以登录，所以没有那么快被彻底封掉。

而且，在给用户生成海报的公众号方面，虽然直接被微信封了，不过这个公众号，是个ID都没换的新号。

3. 分销裂变活动关注的数据指标有哪些？

因为2018年的时间比较久远了，很多数据已经都找不到了，只能根据逻辑做拆解：既然核心目标是为App导流，很可能为课程付费的用户数就会是这次裂变活动的核心指标。

然后再对照上文梳理的新世相裂变完整路径来看，对应路径上的数据应该有（按先后顺序）：

裂变种子用户-即KOL社群总人数裂变海报总浏览人数（UV）裂变海报扫码人数课程页面浏览人数（UV）裂变支付人数裂变支付成功人数（即课程付费用户数）裂变社群的总人数，包含已流失人数（即渠道群人数）裂变公众号关注人数裂变下载App人数裂变注册App人数裂变App听课用户数裂变App最终留存人数（按一周后，还未卸载App计算）

那么按照裂变活动的类型来看，因为是社群裂变玩法，所以可以用于衡量裂变活动的效果的指标是：

K值=分享群UV/渠道群UV

即KOL社群总人数/裂变社群总人数。但因为本次裂变活动的最终目标是看App的新增用户数，因此本次裂变活动还需要关注的指标是：

裂变App听课用户数/裂变种子用户数

可以看到有多少人是因为这次的活动最终转化成了App的有效用户。

三、对自身业务的借鉴意义

因为新世相的裂变活动是做得非常好的，这里仅针对裂变活动来进行借鉴：

1. 底层逻辑方面

首先要去思考活动的真正目标是什么，比如新世相这次做的裂变活动，就是针对App用户拉新来做的，那么根据这个目标往下拆解，新世相读书会的App的用户画像，本质上就是“知识付费课程的用户”，于是用了“课程”作为裂变产品，才能精准匹配所要拉新的用户画像。

拿我们公司来说，之前做软文营销的裂变活动就搞得特别仓促，其实我们应该要明确，这次拉新的活动是针对“Saas产品的付费用户”来进行的，因此裂变的产品的选择上，拿所谓的课程商品可能并不是最优选择，反而“免费功能包、Saas增值服务、功能免费体验”才能精准匹配用户画像。

其次，在用户痛点+解决方案的设计上面，要思考用户的痛点是什么，我们能通过提供的产品提供怎样的解决方案？比如新世相的用户痛点是难以做出刷屏的活动，那么裂变的课程“刷屏式的案例复盘”就提供了这样的解决方案。

拿我们公司来说，光是功能包、功能体验等并不能直接切中B端用户的痛点，他们想要的是私域低成本引流策略，那么在海报设计上是否需要加入该课程权益？比如扫码免费领取限量课程，分享扫码用户数Top榜单的用户即可获取功能包试用权益，做阶梯式福利赠送？

2. 玩法选择方面

新世相的裂变活动目标非常清晰，即APP涨粉，而且不能是没有意义的粉丝，而是会在App上产生关键行为的精准用户，所以核心要去提升的裂变活动运营目标是——提升付费课程的用户数，由此倒推最适合的玩法是分销裂变（见上文：3. 新世相为什么选择分销玩法的分析）。

反观去年我们公司在企微做的干货包裂变活动，实际上我们的目标是获取店铺的付费用户数，所以裂变活动的核心目标应该是——提升体验过店铺核心功能包的用户数，比如首次体验鹅直播小程序的用户数，由此倒推，最适合的玩法或许是微信社群裂变（而非企微裂变），并且配合众筹玩法去做，凡是拉来2-3个好友，即可解锁小程序体验权益+免费干货包。

3. 海报设计方面

新世相的活动主要以成功的营销案例为背书，那么我们公司也可以运用我们公司服务的大IP客户的成功运营案例作为背书。

比如吴晓波、刘润等大客户的私域运营秘籍作为信用背书，并且拿【独家采访】运营方**，作为刚需/稀缺性的保障，而不是靠一些没有什么品牌影响力的课程去做裂变活动。

四、总结

从新世相现在的增长逻辑来看，跟过去相比，其实新世相同样还是在做“刷屏”，做“内容营销”，只是服务的对象不同。过去是打造自己的刷屏案例，现在是帮助企业去做他们的“刷屏案例”，达成增长指标。

带给我的启发就是——如果你的公司是做TO C的，制造过现象级的营销、品牌、运营案例，或者有一套能被其他行业参考的产品、渠道等方**，在TO B市场也会有需求。

就像新世相从2018年之后的转型之路，就是重新开拓了一片市场，并且找到了自己的增长逻辑，用“刷屏”带动更多的“刷屏”。

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